過去20多年來，國內(nèi)服裝行業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道和營銷體系發(fā)生著巨大變革，國產(chǎn)品牌迅速崛起，不僅站穩(wěn)了腳跟，并長期在各個品類中占據(jù)重要位置。

實(shí)現(xiàn)這一突破的過程，自然離不開那些一直以開放和創(chuàng)新的精神，在時代浪潮中充當(dāng)著“弄潮兒”的角色。20世紀(jì)90年代，在中國改革開放的前沿城市——廣州，方建華和他創(chuàng)辦的匯美集團(tuán) “踩點(diǎn)入場”，一躍成長為知名服裝品牌。

圖 方建華創(chuàng)業(yè)早期開設(shè)的小服裝工廠

作為匯美集團(tuán)的掌舵人，方建華的從業(yè)軌跡與中國服裝行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)深度交織——從1998年亞洲金融風(fēng)暴的市場震蕩，到2008年次貸危機(jī)引發(fā)的消費(fèi)疲軟，再到電商浪潮席卷實(shí)體零售的產(chǎn)業(yè)變革，他親身經(jīng)歷了一個又一個影響行業(yè)格局的周期性挑戰(zhàn)。

可以說，方建華是一位成功穿越N個周期的“老炮”。“企業(yè)如何保持長期的生命力，其實(shí)考驗(yàn)著自身的組織能力、為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價值這些核心競爭力，如果不能熬過各種周期，其實(shí)是一件很危險的事情。”方建華在近日接受羊城晚報專訪時給出了自己的答案。

茵曼總部大樓團(tuán)隊合影

要增長，但不要癌癥式增長

如果要討論中國服裝或者中國服裝外貿(mào)，匯美旗下的茵曼是一個繞不開的品牌。

1998年，方建華創(chuàng)辦小服裝廠“匯美”，從事外貿(mào)代加工與設(shè)計業(yè)務(wù)。2008 年，全球金融海嘯讓匯美受到了沖擊，方建華開始思考如何更進(jìn)一步，擺脫代加工枷鎖。隨后，他創(chuàng)立女裝品牌“茵曼”，并登陸淘寶商城。

此后幾年里，茵曼和匯美的銷售數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，2013年“雙11”，匯美集團(tuán)斬獲全國集團(tuán)女裝及茵曼單品牌女裝雙冠軍，單日銷售額1.65億元，兩品牌同時進(jìn)入前十名。

即便依靠互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)騰飛，但方建華依然對行業(yè)情勢的變化保持著清醒思考和認(rèn)知。

10年前，方建華就預(yù)言“純線上品牌活不過5年”，雖然這一觀點(diǎn)遭到部分同行反駁，但在當(dāng)時，他主導(dǎo)茵曼“逆潮流”投入線下渠道建設(shè)，同時砍掉10多個子品牌，不斷實(shí)現(xiàn)聚焦。如今，茵曼成功穿越周期，而曾經(jīng)的很多“淘品牌”卻已淡出消費(fèi)者的視野。

目前，匯美集團(tuán)旗下有茵曼、初語、生活在左等多個服飾品牌，在多個渠道平臺實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模超數(shù)十億元。

在公司實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展的同時，方建華有時也需要“停下來”，思考應(yīng)對行業(yè)新變量之策。

茵曼品牌門店

當(dāng)下，國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)正處于長周期發(fā)展中的變革之年、轉(zhuǎn)型之年和分化之年，服裝行業(yè)受此影響巨大，“GMV泡沫”“高退貨率”是近兩年來行業(yè)的關(guān)鍵詞。

面對行業(yè)通病，方建華和茵曼早有洞察，他將企業(yè)增長模式分為三類，第一類是“癌癥”式的增長，即一味的追求GMV，但面臨庫存高企的危機(jī)，直至現(xiàn)金流斷裂;第二類為肥胖式的增長，有銷售額，但缺少足夠的利潤，養(yǎng)活不了自己;第三類為肌肉型增長，是最為健康的一種模式。

方建華認(rèn)為，服裝行業(yè)最考驗(yàn)的是庫存、周轉(zhuǎn)率，凈現(xiàn)金流和用戶回購率等指標(biāo)，如果這些指標(biāo)都很健康，那可以算得上是肌肉型增長。

“茵曼肯定追求第三種。”方建華明確表示，不管是茵曼這個品牌，還是匯美集團(tuán)，都不能一味的追求單指標(biāo)，“總不能最后和人去體檢一樣，到處都是問題。”

可以看出，方建華已經(jīng)做好了戰(zhàn)略取舍這道難題，按照他的規(guī)劃，匯美集團(tuán)在打造一個完整的女裝品牌的矩陣，形成整體競爭力。一家企業(yè)，先要活得久、活得強(qiáng)，最后才可能活得大。

他還透露，過去一年，茵曼單品牌的增速在30%左右，未來5年，茵曼的年復(fù)合增長率要達(dá)到30%。而匯美旗下的另一女裝品牌初語，今年的整體增長也已經(jīng)超過60%。

“基于目前這個階段，我們每個品牌還有非常大的發(fā)展空間”。方建華說。

同時，茵曼下一步也將啟動“超級個體生態(tài)聯(lián)盟”，聯(lián)合全球設(shè)計師、藝術(shù)家等新銳力量，計劃未來三年打造20個銷售規(guī)模20億的“超級個體”。

實(shí)體消費(fèi)大有可為

在方建華創(chuàng)業(yè)的20多年來，服裝行業(yè)渠道歷經(jīng)多次變革，從以批發(fā)市場為主導(dǎo)，到電商渠道崛起，再到線上線下融合發(fā)展，每一次變遷都深刻影響著行業(yè)格局，也反映出消費(fèi)需求、技術(shù)發(fā)展和市場競爭的變化。

在每個渠道變革階段，方建華都有著自己的創(chuàng)業(yè)哲學(xué)。

創(chuàng)業(yè)初期，在中國外貿(mào)行業(yè)騰飛的歷程中，依靠“十幾二十臺縫紉機(jī)的代設(shè)計代加工“生意，方建華的生意走上正軌;10多年前，借助著貨架電商紅利，匯美集團(tuán)成為當(dāng)時中國銷售規(guī)模前列的互聯(lián)網(wǎng)品牌集團(tuán)。

茵曼品牌創(chuàng)始人方建華，再新大樓入駐當(dāng)天，化作園丁為員工送綠植

如今，內(nèi)容電商潮起，抖音、小紅書等平臺成為一眾消費(fèi)品牌新的風(fēng)向標(biāo)，而方建華依然是那個“勇立潮頭的人”。“現(xiàn)在茵曼在抖音已經(jīng)成為天貓、唯品會以外第三個的年銷售規(guī)模過10億的平臺渠道，小紅書的主動搜索茵曼的用戶，一天已經(jīng)超過2萬人”。方建華說。

但另一方面，方建華還是堅定地認(rèn)為，即便線下與線上渠道的邏輯完全不同，一個服裝品牌依然要做到兩者兼顧。

在很多人眼中，對服裝品牌來說，線上渠道優(yōu)勢明顯——沒有空間限制，店鋪可以上架成千上萬款產(chǎn)品，而線下渠道寸土寸金，對于產(chǎn)品的陳列有著更高的要求。

但方建華認(rèn)為，服裝依然是一類非標(biāo)品，需要試穿，要體驗(yàn)，要“看得見摸得著”，能體現(xiàn)“情緒價值”，“現(xiàn)在很多的淘品牌都已經(jīng)不在了，最重要的一個原因是沒做線下，線下實(shí)體店的數(shù)量和體量其實(shí)就等于品牌力”。

基于這一判斷，方建華近年來開始不斷加碼線下渠道。據(jù)了解，目前，茵曼的直營店基本上已經(jīng)完成對廣深一線核心商圈的覆蓋，并開始向華北、東北等大本營之外的地區(qū)拓展。

方建華透露，茵曼單品牌門店目前以標(biāo)準(zhǔn)店為主，但未來會布局大店模式，“我過去一直想茵曼在線下有一個3000平方空間，滿足更多人群的搭配和體驗(yàn)需求”。據(jù)了解，匯美集團(tuán)旗下品牌生活在左，今年在廣州小蠻腰開設(shè)了一家門店，面積接近1000平方米，銷售業(yè)績一直排在廣州塔廣場第一。

不過，中國地大物博，市場的線性差異以及各地消費(fèi)特征的不同，渠道的拓展，其實(shí)考驗(yàn)著品牌方的設(shè)計水平以及供應(yīng)鏈能力。

“中國各地的消費(fèi)特征區(qū)別很大，比如穿衣的愛好、顏色、版型都不一樣，如何根據(jù)這種地域差異做好產(chǎn)品，是一個漫長的積累過程，全國一盤貨是解決不了所有問題的。”方建華說，“但如果連中國市場都做不好，怎么談全球化呢?”。

對茵曼來說，目前，為了實(shí)現(xiàn)渠道穩(wěn)定擴(kuò)張，其采用直營和聯(lián)營為主的開店模式。

方建華認(rèn)為，直營渠道最重要作用，是展示自己的零售能力。而聯(lián)營模式則關(guān)系到整個品牌的寬度和縱深，“直營門店做好品牌力的展示，聯(lián)營門店可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張好下沉，比如開市級店、縣級店”。

以文化自信增強(qiáng)國民“穿衣自信”

記者觀察到，在國際國內(nèi)，構(gòu)建多品牌生態(tài)是服裝企業(yè)做強(qiáng)競爭力的必修課，就穿衣打扮而言，有人群、穿搭風(fēng)格、場景的不一樣。匯美集團(tuán)旗下茵曼、初語、生活在左、茵曼童裝構(gòu)建的品牌軍團(tuán)正是契合了這種需求，而且他們堅持弘揚(yáng)中國文化血統(tǒng)，創(chuàng)民族品牌。這是一件難而正確的事，需要企業(yè)更有耐心和長期主義。

位于茵曼總部大樓的「中國棉美學(xué)博物館」，是展示千年文化傳承、棉花文化、紡織發(fā)展史、國棉科技與藝術(shù)價值的公益性展館。未來作為文化交流科普基地，助力講好中國棉、中國非遺技藝故事。

此前，茵曼曾遠(yuǎn)赴新疆，舉辦全球首次“致敬國棉”棉田藝術(shù)美學(xué)大秀，志在推廣高品質(zhì)中國棉，以藝術(shù)美學(xué)的創(chuàng)新方式，提升中國棉文化心智，同時通過原料價值來構(gòu)建品牌的長期競爭力。

今年3月，匯美旗下的高端非遺時尚品牌“生活在左”在廣州塔舉辦了一場“中國非遺時尚藝術(shù)大秀”。中國內(nèi)地花腔女高音歌唱家常思思以一首《春天的芭蕾》揭開秀幕，此次大秀的直播吸引了累計超150萬人次觀看。

生活在左品牌收藏了300多條古董馬面裙，它稱得上是一個將非遺從“博物館展品”變身“時尚王牌單品”的案例，即將非遺技藝與消費(fèi)場景綁定。

也是因此，和行業(yè)內(nèi)其他品牌不同，生活在左的品牌和產(chǎn)品具有極強(qiáng)的護(hù)城河，復(fù)制難度頗高。

方建華把生活在左形容為一個“富養(yǎng)”的品牌，從2014年創(chuàng)立至今，他都對生活在左保持著足夠的耐心，因?yàn)樽约合Ｍ梢园阉蛟斐梢粋€代表民族文化的奢侈品牌。

在他看來，未來隨著中國軟硬實(shí)力不斷增長，年輕人對本土文化的自信提升，自然會誕生比香奈兒、GUCCI更優(yōu)秀的品牌。

據(jù)了解，今年五月份，中國駐美大使館專門發(fā)出信函，感謝生活在左創(chuàng)始人林棲攜主題作品《有鳳來儀》馬面裙以中國設(shè)計師唯一代表參加美國華盛頓“全球時尚和平展”，受到各國外交官及嘉賓的盛贊。“現(xiàn)在很多的國外的消費(fèi)者來中國，就想買馬面裙做收藏，或是作為禮物送給朋友，很多產(chǎn)品已經(jīng)賣到2-3萬元”。方建華說。事實(shí)上，一個消費(fèi)品牌能夠快速成長，離不開其所在的發(fā)展環(huán)境。

在全國，平均每10個“老板”就有1個在廣東創(chuàng)業(yè)扎根。這其中，不少老板是典型的“創(chuàng)一代”，白手起家，他們敢闖敢拼，生動詮釋了“敢為天下先”的開拓精神。

作為一個從少年時期來到廣州打拼的服裝設(shè)計師，方建華認(rèn)為，廣州如今已經(jīng)成為新時代的現(xiàn)代商都，也是中國時尚行業(yè)供應(yīng)鏈所在。

作為廣州市政協(xié)委員，方建華曾提議，將廣州打造成國際時尚之都，讓番禺區(qū)成為千億服裝產(chǎn)業(yè)基地。“現(xiàn)在時尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)受到廣州政府的重視。因?yàn)樵谌蚍b行業(yè)一直有著重要影響力，廣州可以成為一個文化高地，多打造幾個“東山口”，多建幾座藝術(shù)美術(shù)館”。

而作為一位“服裝人”，在企業(yè)未來的發(fā)展藍(lán)圖中，方建華還想有著一個更為宏大的愿望，現(xiàn)在已經(jīng)建立了一座中國棉美學(xué)博物館，未來還想再建立一個可以承載中國服飾上下五千年歷史的博物館，將各個時期和朝代的衣服悉數(shù)陳列展示。

“我們既要仰望天空，又要腳踏實(shí)地。畢竟夢想還是有的，萬一實(shí)現(xiàn)呢?”方建華笑著說。

（本文來源：大象新聞。本網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)此文章，旨在為讀者提供更多信息資訊，所涉內(nèi)容不構(gòu)成投資、消費(fèi)建議。對文章事實(shí)有疑問，請與有關(guān)方核實(shí)或與本網(wǎng)聯(lián)系。文章觀點(diǎn)非本網(wǎng)觀點(diǎn)，僅供讀者參考。）